söndag 1 mars 2009

Så ökar upplagan i en lågkonjunktur

Lågkonjunktur och sjunkande upplagor, indragningar av redaktioner och minskad personal...
Dagliga nyheter från tidningarna.
Det fanns en tid med samma läge när en tidning i stället ökade upplagan!
Kvällsposten hade några enormt framgångsrika år i början av 70-talet.
Vissa månader kunde bruttoökningen vara nära 20 000 exemplar.
Först med nyheter, läsaraktiviteter och okonventionella metoder att göra tidningen var knepen till framgång.
Lars Braw var redaktionschefen som eldade på sin redaktion.
Han var punktlig med sina redaktionsbrev på tisdagar till redaktionen.
Ibland dyker sådan skön nostalgi upp, som några av hans klassiska redaktionsbrev. Det här är ett utdrag ur dem.

1971 skrev Braw en fras som blivit bevingad och som många efterföljande redaktionsledningar fått äta upp:

Det finns ingen lågkonjunktur för en bra tidning!

*I halvfet stil och understruket. Braw utvecklade sina tankar så här:
Det talas så mycket om den lågkonjunktur vi är inne i just nu, och våra konkurrenter har var och varannan dag basunerat ut hur bedrövligt allting är.
Många tidningar skyller nu på lågkonjunktur när deras upplaga sviktar. Jag skulle vilja säga att det inte finns några dåliga konjunkturer för en bra tidning.
Vad vi måste göra är att skapa ett sådant behov av tidningen, att den är en naturlig del av människans tillvaro, något som man helt enkelt inte kan undvara, hur dåliga tiderna än blir.

*Linjen höll och Braw manade på ett halvår senare:
Många frågar sig hur det kan komma sig att Kvällsposten ökar som den gör under förhållanden som betraktas som svår för pressen i allmänhet.
...så mycket är säkert att det måste bero på den ständiga aktivitet som vi har utvecklat under senare tid.
...vi måste alla hjälpas åt att ständigt, ständigt, ständigt finna nya idéer.

*Lite senare var det dags igen:
Största fienden vi har i vårt arbete är slentrian och rutin. Det är så lätt att vi gör saker på det sätt vi alltid gjort, att vi redigerar exakt likadant, att vi skriver likadant, och att vi tar upp samma ämnen som vi tidigare gjort.
Jag tror, kort sagt, att en bättre tidning är en tidning som lever, att vi varje dag gör tidningen med entusiasm, att vi varierar oss själva, att vi aldrig någonsin gör någonting slentrianmässigt.
Det är själva tonen i tidningen, tror jag, som är avgörande. Tidningen måste varje dag sprudla av entusiasm, av glädje, av engagemang. Vi måste göra varje sak i tidningen sådan att den bryter av mot vardagens tristess. Det måste bli mycket mera stimulerande, inspirerande, att läsa Kvällsposten.
Det är just där möjligheterna till framgång ligger.

*I budgettider var besparingar inte direkt Braws linje:
I årets budget har vi lagt in ganska mycket pengar på försäljningsfrämjande åtgärder och för att få det hela att gå ihop har ekonomerna räknat ut, att vi måste öka 7 000 ex per dag under innevarande budgetår.
Det är ett ganska hårt krav i en tid då upplageutvecklingen för tidningar i allmänhet är långt ifrån ljus, men vi tror att vi skall klara det. Kunde det gå i år måste det kunna gå nästa år också, under förutsättning att vi kan göra en tillräckligt bra tidning.
...det måste naturligtvis påpekas, att en ökning med 7 000 ex per dag sannolikt är ganska unik, och jag tvivlar på att någon annan svensk tidning satt detta som mål i sin budget i år.


*Entusiasmen och den ständiga jakten på förnyelse fortsatte:
...Efter alla de framgångar vi haft i höst kommer vi nu till en tid som kan bli svår för oss. För att vara uppriktig: vi har inte idéer tillräckligt för att kunna känna oss säkra.
Tyvärr är det inte så enkelt att göra en tidning, att man bara kan sitta och vänta på vad som kommer in och sköta sina bevakningar. Det leder ofelbart till stagnation.
... det gäller ju inte bara att köra i gamla hjulspår.

...Ingen tidning har förändrats så mycket som Kvällsposten. Kanske är det därför vi lyckats?
...Nästan allting måste förnyas. Det är tjusningen och samtidigt det stora problemet med det yrke vi har. Om vi anser att vi gör tidningen på rätt sätt i dag måste vi vara beredda på att det kan vara fel om ett år.


Det var läget för drygt 35 år sen.
Det kan läsas som lika aktuellt i dag.

(Fotnot: Lars Braw är grundaren till Rotarys Läkarbank, som ägnar sig åt hjälpande insatser i fattiga länder. Bilden är hämtad därifrån.)

Inga kommentarer:

Skicka en kommentar